Die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für den Markterfolg

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Aus der zunehmenden Marktdynamik sowie der verstärkten Wettbewerbsintensität im Dienstleistungssektor resultiert die Notwendigkeit der Ermittlung von Erfolgsfaktoren, deren Nutzung einen Markterfolg sicherstellt. Aufgrund der Spezifika von Dienstleistungen ergeben sich dabei zwei wesentliche Herausforderungen. Zum einen können die immateriellen Leistungsfähigkeiten von Dienstleistungsunternehmen vor dem Kaufentscheid nicht direkt überprüft werden, weshalb vom Kunden zur Leistungsbeurteilung verschiedenste Ersatzkriterien herangezogen werden, mittels derer ein Rückschluss auf die Qualität der angebotenen Leis-tungen vorgenommen wird. Zudem sind Dienstleistungen aufgrund des hohen Immaterialitätsgrades der Kernleistungen und des damit verbundenen beschränkten Rechtsschutzes leicht imitierbar und werden somit zunehmend austauschbar, weshalb Ansatzpunkte zu einer Differenzierung von Konkurrenzangeboten gefunden werden müssen. Somit bedarf es bestimmter Instrumente und Massnahmen, die den Kunden einerseits bei derLeistungsbeurteilung unterstützen und ihm Sicherheit und Vertrauen in die Leistung vermitteln und andererseits eine Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber Wettbewerbsangeboten ermöglichen. Das Dienstleistungsdesign, das die Gestaltung aller sinnlich wahrnehmbaren Aspekte einer Dienstleistung umfasst, mit denen der Kunde in Berührung kommt, verspricht einen Beitrag zur Lösung der beiden dargestellten Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing und damit für den Markterfolg von Dienstleistungsunternehmen zu leisten. Nach wie vor herrscht in der Literatur jedoch wenig Klarheit über die tatsächliche Bedeutung des Dienstleistungsdesign. Bisherige konzeptionelle sowie empirische Arbeiten messen dem Dienstleistungsdesign divergierende Bedeutungen bei. Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie sowie aus speziellen Untersuchungen zu Einzelaspekten des Dienstleistungsdesign weisen auf eine grosse Relevanz hin; in der Literatur zum Dienstleistungsmarketing ist das Dienstleistungsdesign aber nach wie vor ein vernachlässigtes Thema. Ziel des vorliegenden Forschungsprojektes war es daher, sowohl die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität als auch für die Differenzierung vom Wettbewerb zu untersuchen. Ausgehend von den theoretischen Überlegungen wurden folgende Hypothesen formuliert: H1: Das Dienstleistungsdesign hat einen signifikanten Einfluss auf die intangiblen Einflussfak-toren der Dienstleistungsqualität. H2:Der Gesamteinfluss des Dienstleistungsdesign (direkt und indirekt) auf die Dienstleistungsqualität ist signifikant höher als der direkte Einfluss. H3: Dem Dienstleistungsdesign kommt in prozessorientierten (hedonistischen) Branchen eine signifikant höhere Bedeutung zu als in ergebnisorientierten (nutzenorientierten) Branchen. Bezüglich des Profilierungspotentials liessen sich keine theoriegeleiteten Hypothesen ableiten. Daher sollten in einer explorativen Forschungsfragestellung Erkenntnisse über das Profilierungspotential der verschiedenen Elemente des Dienstleistungsdesign gewonnen werden.

Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für die Qualitätsbeurteilung deutlich grösser ist als bislang angenommen. Zum einen konnte gezeigt werden, dass dem Dienstleistungsdesign in hedonistisch motivierten Branchen eine grössere Bedeutung zukommt als in nutzenorientierten Branchen. Zum anderen konnte bestätigt werden, dass das Dienstleistungsdesign nicht nur unmittelbar als Indikator für die zu erwartende Dienstleistungsqualität wirkt, sondern auch die Beurteilung der intangiblen Dimensionen der Dienstleistungsqualität beeinflusst. Damit hat das Dienstleistungsdesign nicht nur einen direkten, sondern auch einen indirekten Einfluss auf die Bewertung der Dienstleistungsqualität. Daraus ergibt sich eine höhere Gesamtbedeutung des Dienstleistungsdesign, so dass seiner Gestal-tung eine höhere Aufmerksamkeit beizumessen ist. Das Dienstleistungsdesign darf dabei gemäss den Erkenntnissen der Umweltpsychologie nicht auf die Gestaltung optisch wahrnehmbarer Elemente beschränkt bleiben, sondern muss auch sog. Ambiente-Komponenten, die sich auf akustische und olfaktorische Sinneseindrücke beziehen, berücksichtigen. Darüber hinaus bietet das Dienstleistungsdesign insbesondere für prozessorientierte, eher hedo-nistisch motivierte Branchen wettbewerbsrelevante Profilierungsmöglichkeiten, da Kunden Unterschiede hinsichtlich verschiedener Elemente des Dienstleistungsdesign honorieren und sich (auch) aufgrund der spezifischen Ausgestaltung der jeweiligen Instrumente für einen bestimmten Anbieter entscheiden. In nutzenorientierten Branchen ist das Differenzierungspotential im Allgemeinen geringer. Etwaige Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern hinsichtlich der Elemente des Dienstleistungsdesign werden und würden nicht honoriert. Zahlreiche Elemente des Dienstleistungsdesign, insbesondere die Hintergrundmusik, Architektur, Raumfarben sowie die Kleidung des Personals, sind für die Kunden gänzlich ohne Bedeutung, d.h. es würde sogar eine nicht dem Branchenstandard entsprechende Leistung akzeptiert werden. Die anderen Instrumente hingegen stellen Standardinstrumente dar, bei denen die Kunden einen gewissen Standard voraussetzen.