Sponsoring, d. h. die hauptsächlich aus Imageüberlegungen vorgenommene gezielte unternehmerische Förderung von kulturellen und sozialen Aktivitäten vielfältigster Art, gewinnt auch in der Schweiz an Bedeutung. Sponsoring ergänzt die klassischen Kommunikationsinstrumente wie Public Relation und Werbung, erschliesst aber gleichzeitig oft neue, durch herkömmliche Marketing-Instrumente nicht erreichbare Zielpublika. Das Erkenntnisinteresse der Untersuchung gilt dem Umfang, den Formen und den Auswirkungen des kultur- und medienausgerichteten Sponsorings. Schliesslich ist Sponsoring auch im Kontext einer Entwicklung zu sehen, in der Aufgaben und (finanzielle) Pflichten des Gemeinwesens, bzw. dessen Institutionen, sich mehr und mehr auf privatwirtschaftliche Akteure verlagern.
