Qualitätsanalyse von Bewertungsportalen in der Hotellerie - Theoretisch-konzeptionelle Analyse und empirische Erkenntnisse für die Schweiz

2014-2015

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Bewertungsportale wie TripAdvisor oder Booking.com sind aus dem Tourismus nicht mehr wegzudenken. Für Gäste sind sie mittlerweile zu einer wichtigen Informationsquelle geworden, weil die dort geteilten Erfahrungen mithelfen können, Unsicherheiten bei der Reiseentscheidung zu reduzieren. Für Anbieter bedeutet das Phänomen einerseits einen Einflussverlust über die Gesamtheit der verbreiteten Informationen zu ihrem Angebot. Da Bewertungen zudem oft an die Buchung auf den Portalen gekoppelt sind, wird ihr Spielraum in der Preisgestaltung dadurch eingeschränkt und die Digitalisierung betrifft auch die Distribution. Anderseits sind sie auch eine moderne, öffentliche Form des Feedbackgebens und damit für das Qualitätsmanagement und das Reputationsmanagements bedeutend geworden. Aus Anbietersicht ist eine aktive Auseinandersetzung mit den Bewertungen daher zunehmend unumgänglich. Mittlerweile existiert eine unübersichtliche Vielfalt an Bewertungsportalen, die es sowohl Gästen als auch Anbietern verunmöglicht, alle Portale zu konsultieren bzw. aktiv zu bearbeiten. Dies führt zu Unsicherheiten darüber, wo die knappen Ressourcen optimal eingesetzt sind. Wissenschaftliche Erkenntnisse zur Qualität der Portale als mögliche Entscheidungsgrundlage liegen noch kaum vor. Vielmehr fokussierte die bisherige wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Online-Bewertungen vielfach auf die Relevanz von Online-Bewertungen für Reiseentscheidungen und untersuchte, unter welchen Bedingungen potenzielle Gäste auch tatsächlich davon beeinflusst werden. Im Rahmen einer Studie wurde daher ein Messkonzept zur vergleichenden empirischen Qualitätsanalyse verschiedener Bewertungsportale entwickelt. Die theoretische Auseinandersetzung mit Online-Bewertungen als Informationsquelle für Reisewillige führte zur Schlussfolgerung, dass dem Konzept der Informations-Akzeptanz eine entscheidende Bedeutung zukommt. Diese kann als die im Unterbewusstsein getroffene Entscheidung verstanden werden, eine Information als wahr und richtig zu verinnerlichen und sich davon beeinflussen zu lassen. Wenn Online-Bewertungen von ihren Lesern nicht akzeptiert werden, entfalten sich deren Wirkungen auf Gäste- und Anbieterseite kaum. Daraus kann abgeleitet werden, dass Bewertungsportale möglichst so ausgestaltet sein sollten, dass sie die Informations-Akzeptanz begünstigen. Daher wurde diese als Zielgrösse zur Messung der Qualität von Bewertungsportalen verwendet.

Die exemplarische Anwendung des entwickelten Analyseinstruments auf die zehn Portale deckte vor allem qualitative Unterschiede bei der Glaubwürdigkeit sowie bei der Qualität der zur Verfügung gestellten Information auf. Schnelle Entscheidungshilfen scheinen dagegen eher eine Kernkompetenz von Bewertungsportalen zu sein. Insgesamt verfügt jedes der Portale, trotz teilweise gemeinsamer Eigentümerstrukturen, über ein eigenes, ganz spezifisches Qualitätsprofil. Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, dass sich für die Portale in Zukunft die Investition in die Glaubwürdigkeit, insbesondere zur Erhöhung der Transparenz in Bezug auf den Prozess der Bewertungsabgabe und die Eigentümerstrukturen, lohnen könnte. Je nach Geschäftsmodell und Eigenschaften ihrer Nutzer (eher zentrale vs. periphere Informationsverarbeitung bzw. eher Ferienreisende vs. Geschäftsreisende) könnten sie ausserdem eine Erhöhung der Qualität der Information oder eine umfassendere Bereitstellung schneller Entscheidungshilfen anstreben.